消費品打上迪士尼烙印價格就翻倍虛擬人設的“心機”

來源:第一財經日報 2016-09-27 08:48 http://www.e95599.cn/ 海峽都市報電子版

　　一年可以銷售3200萬個書包和水壺、一個中秋節可以賣出400萬個月餅！

　　這是迪士尼在中國兩大樂園的消費品業績數據。雖說迪士尼的電影、消費品、各類演出、主題樂園甚至是教育都是其掘金法寶，但說到最賺錢的業務，當數消費品。

　　在迪士尼樂園，游客的二次消費——包括餐飲、售賣各類商品在內的營業額，遠遠超過門票收益，二次消費占迪士尼樂園總收益的至少50%以上。曾有公開數字顯示，一件普通的衣服一旦被打上了迪士尼系列形象的“烙印”，售價可達同類普通商品的3~5倍。

　　從文具、服飾、家居用品甚至是汽車模型，為什么迪士尼的授權商品可以熱銷？一個個其實并不存在的虛擬人物，如何可以“從無到有”地成為消費品呢？

　　華特迪士尼公司中國區消費品與互動副總裁及總經理林家文日前接受《第一財經日報》記者獨家采訪，揭秘了一件迪士尼商品如何用12~18個月的過程，從一張二維原圖成為商品并發揮商業價值的過程。

虛擬人設的“心機”

　　不要以為制作一個娃娃很簡單，為什么是這個角色而不是那個？這些都要經過嚴格的篩選。

　　“我們今年在中國市場上映了6部電影，很多消費品都是和電影同步投放市場的。這就要追溯到最初，也就是電影剛剛開始制作的時候，我們就要設定哪些電影角色可以用來制作消費品，制作什么樣的消費品。”林家文告訴《第一財經日報》記者。

　　在采訪中，記者了解到，迪士尼的模式是一切從內容開始，然后基于電影內容來開發衍生品，一部電影可能要耗時三到五年制作，劇本改了又改，比如經典動畫電影《獅子王》、《瘋狂動物城》等。

　　一部電影作品中，往往涉及數百個角色，但并非所有角色都可以用來開發衍生商品。在確定了劇本和人設（人物設定）后，劇組人員就需要和消費品部的負責人進行溝通，從一部電影的數百個角色中選定未來可用于開發商品的角色，通常最終開發成商品的角色會在10個左右。

　　選擇制作消費品的角色是有訣竅的。

　　在林家文和其團隊看來，具有主角光環、獨特個性與能夠還原線下場景，是被用于開發衍生品的幾大要素。

　　比如在《汽車總動員》中，主角跑車“麥昆”肯定是需要被大量開發商品的人設，而一部老爺車“板牙”雖然是配角，但其萌蠢卻不失可愛的個性在主角“麥昆”身邊形成鮮明對比，非常吸引粉絲，因此這類配角也是制作商品的不錯選擇。

　　此外，可以還原場景的人設也是重點開發對象，比如《加勒比海盜》系列中的杰克船長，其服飾和海盜斗爭等場景可以在線下被高度還原，制作成服飾，甚至套用在米老鼠玩偶身上，做成“海盜版米奇”等。

　　長期研究動漫制作的盛世龍行副董事長陶卓彬表示，開發后期消費品必須在最初制作電影和人設時就要提前有“心機”，要考慮到線下還原度。在美國市場，不僅僅是迪士尼，環球影城等業者也非常熟諳此道，比如《哈利·波特》系列電影中的一對超級大配角——韋斯萊家族中的雙胞胎兄弟，原著對雙胞胎的描述很少，可在電影中，制作團隊特意給他們加戲，并有一段約80秒的對于雙胞胎兄弟的搞怪戲法描述。

　　“這段80秒的鏡頭，劇組用了15個設計師，耗時1年！因為他們的雙胞胎戲法可以被高度還原成魔法工具，而這些工具就是實體商品，可以在環球影城內熱銷。”陶卓彬說。

開拓高客單價的成年男性市場

　　“兩年前，迪士尼大中華區的消費品客戶中，年輕人的占比是25%，現在該數字上升到34%，年增長率高達50%。”林家文顯然對此很滿意。

　　“在迪士尼內部，消費品會被分為迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰四大核心品牌。”林家文告訴《第一財經日報》記者，這四大系列都有各自主打的客戶群，比如迪士尼可以全覆蓋各類客戶，其中女孩客戶居多；而皮克斯則以三維動畫為主，比如《汽車總動員》系列，主打男孩市場；收購而來的漫威，則是《復仇者聯盟》系列；盧卡斯影業主推《星球大戰》系列。后兩者主要針對的是成年男性市場。