“比賽第一，友誼第十四”“沒有假球，全是世仇”“爆火原因是，天時地利人不和”……隨著江蘇省首屆城市足球聯(lián)賽（以下簡稱“蘇超”）相關網(wǎng)絡熱梗的廣泛流傳，大眾體育賽事也迎來了新的關注熱度，贊助商數(shù)目也從開賽時的6家一路飆升，其中，不乏肯德基、安井食品、伊利等食品企業(yè)的身影，與之進行深度的品牌營銷互動。

　　隨著蘇超這股“熱氣”，大眾體育賽事這塊品牌食企營銷的“香餑餑”再次引起了大范圍的關注。實際上，除了加大競技體育賽事的贊助，近年來，盼盼食品、力誠食品等本土品牌食企也不斷加碼城市馬拉松、越野賽、親子跑等大眾體育賽事，賽場所在城市的文體旅產(chǎn)業(yè)也能看到它們的身影。大健康趨勢之下，體育營銷不僅成為食企品牌營銷的“香餑餑”，在食品原材料、產(chǎn)品、包裝等相關產(chǎn)業(yè)鏈上也可看到其身影。

品牌加碼大眾體育賽事“熱”

　　談起大眾體育賽事，難免想起近期的流量熱點——“蘇超”。一個以江蘇省內(nèi)城市為隊名的足球比賽，只要身份證是本地的，或已在本地落戶，甚至只是在本地工作、學習，不管身在何處，是不是職業(yè)球員，只要有水平、有意愿，都能代表這個城市出戰(zhàn)，其網(wǎng)絡關注度甚至趕上同期的歐冠，現(xiàn)場觀眾能上萬，網(wǎng)傳贊助商席位一席300萬元起。

　　值得一提的是，除了19家“蘇超”贊助商，參加“蘇超”的13支球隊也擁有各自的贊助商。僅從數(shù)字來看，“蘇超”的贊助商數(shù)量已超過2025中國足球超級聯(lián)賽。

　　可以看到，在競技體育的賽場之外，有熱度的大眾體育賽事贊助席位一席難求，已經(jīng)成為品牌食企合作的“香餑餑”。

　　近日，在剛剛升級為“世界田聯(lián)精英標牌賽事”的2025多彩貴州馬拉松超級聯(lián)賽（第三站）暨貴陽馬拉松上，3.5萬名跑者開跑，還可看到盼盼食品、力誠食品等晉江食品企業(yè)的身影。

　　其中，盼盼食品攜“盼盼低GI無糖燕麥高纖餅干”等美味產(chǎn)品上陣，而力誠食品則奉上了“力誠控卡原切雞胸肉”“鱈魚王超長發(fā)揮”和鱈魚竹輪等美味為跑者們補充能量。

　　“從2022年開始，我們提出了‘百城馬拉松’的概念，就是要帶著我們的產(chǎn)品，助力百座城市的馬拉松賽事。”力誠食品GTM中心總監(jiān)曾進城告訴記者，企業(yè)從晉江馬拉松、廈門馬拉松等“家門口”的賽事開始，加大與城市馬拉松、越野跑、親子跑等大眾體育賽事的合作，讓越來越多體育愛好者接觸、了解力誠食品的產(chǎn)品、品牌。

　　據(jù)了解，僅今年截至目前，力誠食品已持續(xù)贊助成都世遺馬拉松、石家莊馬拉松、長春馬拉松等多場盛大賽事。在曾進城看來，隨著大家對健康的重視程度與日俱增，有越來越多人加入體育運動之中，而大眾體育賽事發(fā)展越來越成熟，準入門檻低，參賽體驗也越來越好……可以看到，大眾體育賽事的火熱已經(jīng)成為趨勢，其目標群體也越來越下沉。而力誠食品主打健康、美味，兩者的目標消費群體高度契合。此外，品牌營銷已經(jīng)不再是大范圍投廣告就能完成觸達的時代，當下消費者獲得信息的渠道更加多樣化，要觸達他們既要原有的投放，也需要更多形式的品牌營銷手段，實打?qū)嵉捏w驗與品牌真誠。

　營銷細分聚焦“小”互動

　　在“蘇超”賽場內(nèi)，來自各行各業(yè)的運動員為了各自所代表的城市揮汗奔跑；賽場外，從這場全民參與的體育賽事衍生出的消費場景正在不斷釋放夏日消費新的活力。

　　根據(jù)江蘇省商務廳發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，6月14日至15日舉行的“蘇超”第四輪5場比賽，各主場城市重點監(jiān)測的商業(yè)綜合體、住宿餐飲企業(yè)、生活服務業(yè)門店，銷售額較上個周末增長48%，客流量增長43%，相關數(shù)據(jù)“狂飆”。全省打造“蘇超聯(lián)賽+蘇新消費”聯(lián)動IP，疊加推出“跟著蘇超去購物”“跟著蘇超品美食”“跟著蘇超去體驗”系列活動，從舌尖美味到購物狂歡，一站式串聯(lián)吃喝玩樂購，讓賽事熱度最大程度激發(fā)消費活力。

　　讓賽事帶動城市文體旅消費成為許多城市舉辦大眾體育賽事的選擇，而現(xiàn)在的食品企業(yè)品牌營銷也“進化”了。曾經(jīng)食企體育營銷聚焦“大”曝光，如贊助賽事、明星代言，高舉高打，廣而告之。而今，食企體育營銷除了賽場上的品牌戰(zhàn)略，還聚焦在“小”互動上，如將產(chǎn)品送上了賽場、賽道，為參賽選手和工作人員提供能量支持，在場外搭起臺子與觀眾做深層互動，在線上結合熱門賽事、熱門選手、熱梗等更細節(jié)的內(nèi)容，與網(wǎng)友進行“對話”。

　　如伊利選定了“蘇超搭子有伊利”的主題。在蘇超第四輪比賽前夕，伊利在南京上空放飛了1000架無人機組成“飛機”圖案進行呼應。伊利方面表示，希望通過一系列深度、有趣、接地氣的互動，提升其在“蘇超”球迷及泛體育人群中的活躍度、好感度，引發(fā)情感共鳴，并推動在江蘇及周邊區(qū)域市場的滲透與增長。未來，伊利還將考慮推出定制化聯(lián)名產(chǎn)品、組織球迷觀賽派對、提供專屬門票福利等。

　　而凍品品牌“鍋圈食匯”則選擇“玩梗”與蘇超球迷們進行互動，如在江蘇13市的樓宇LED大屏上梗王附體，“大聲打call”：“贏的城市不管能不能當省會，反正鍋圈請全城吃小龍蝦”……這種“玩梗”營銷在賽場之外有更多的傳播效能，無論是商店海報還是樓宇LED廣告，都會成為消費者主動分享的內(nèi)容，正好“踩”在了消費者的情緒價值需求點上，傳統(tǒng)營銷的單向輸出也成為品牌與消費者之間的雙向“對話”。

　　區(qū)別于競技體育，大眾體育賽事的“全民狂歡”意味更濃，像“蘇超”這類從賽事、宣傳再到外界的討論上，都有一種久違的“松弛感”，企業(yè)從更細節(jié)處入手做品牌營銷，反而能夠跟大家“玩到一起”，如果品牌的動作很緊繃，就容易和賽事本身的內(nèi)容產(chǎn)生違和。當然，企業(yè)也要拿出“誠意”，認真區(qū)分賽事屬性，從細節(jié)處入手，做好相應的營銷策略。

體育營銷可覆蓋全鏈路

　　體育營銷除了給食品企業(yè)品牌營銷提供一條“不會錯”的路子，也給食品企業(yè)原材料、產(chǎn)品開發(fā)及包裝設計等各方面提供更多參考，企業(yè)可以將體育營銷做得更深層、更全面。

　　例如盼盼食品以“盼盼低GI無糖燕麥高纖餅干”為主要贊助貴陽馬拉松的產(chǎn)品。馬拉松跑者多數(shù)是健康生活的簇擁者，對控糖、升糖等有明晰的概念。盼盼食品在此提出其賣點“無糖配方”“生糖指數(shù)≤49，好吃慢生糖”；而力誠食品以“力誠控卡原切雞胸肉”切入貴陽馬拉松賽道，則是看到了馬拉松跑者對熱量、原材料等方面的關注度……每個點都可以精準地“踩”在馬拉松跑者這一群體的關注點上，達到精準營銷的目的。

　　安井食品營銷市場總監(jiān)魏克濤接受媒體采訪時表示，安井與“蘇超”的合作從6月13日正式開始，以新品肉多多烤腸為主進行嫁接，推廣渠道覆蓋線上與線下。安井經(jīng)銷商也在積極轉發(fā)造勢。其中，線上推廣包括微信公眾號、官方視頻號、微博、小紅書、抖音、門戶網(wǎng)站、經(jīng)銷商視頻號、電商應用等，從安井美食的百變吃法到達人投放、借勢“蘇超”話題來聯(lián)動安井品牌、行業(yè)深度報道，以及京東、天貓等店鋪結合主題搭建宅家看球囤貨場景等。線下推廣包括賽事現(xiàn)場、商超門店等，從賽場安井物料到商超海報陳列，再到以江蘇為主的經(jīng)銷商大戶結合“蘇超”熱點，不斷出品相關內(nèi)容。實現(xiàn)線上、線下齊發(fā)力，并設置互動送門票、限時折扣等各種活動，熱度值拉滿，可謂360°全廣角營銷推廣。

　　而在包裝層面，好的賽事資源和熱門選手資源一直是食企搶奪的重點。

　　在2023年的杭州亞運會期間，作為聚集亞洲40多個國家和地區(qū)、僅次于奧運會的頂尖賽事，亞運會吸引著全球人的目光。盼盼食品為亞運特制“杭州亞運會零食大禮包”。賽事期間，該禮盒在亞運村超市、比賽場館各大盼盼食品售賣點排起長龍，銷售人員幾乎每隔一刻鐘就要補貨一次。賽后，各國運動員代表團陸續(xù)離開的身影中，也能看到他們手提該禮盒的情形。據(jù)科威特代表團隨團助理透露，科威特代表團貴賓歸國前還特意問詢并向盼盼訂購一批純蛋糕。

　　實際上，品牌食企在競技體育層面上的“玩法”，在大眾體育賽事上也可以再“玩”一次，只是需要更貼近大眾，打法也更細分。

　　（記者 劉寧）