凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩公司《如何把握雙速前行中的中國購物者——2016年中國購物者報(bào)告，系列二》完整版。

　　正如我們在中國購物者報(bào)告系列一中所述，中國經(jīng)濟(jì)增速放緩和政府對(duì)服務(wù)業(yè)的重視對(duì)快速消費(fèi)品（FMCG）廠商產(chǎn)生了重要影響。曾備受藍(lán)領(lǐng)階層青睞的品類，如方便面和廉價(jià)啤酒，銷售額增長極其緩慢，甚至有所下降；而正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)青睞的產(chǎn)品，如酸奶和寵物食品，則飛速增長。截止2016年上半年，此趨勢并無明顯改變：去年低迷的品類持續(xù)走低，而之前堅(jiān)挺的品類，尤其是個(gè)人護(hù)理用品，繼續(xù)保持高速增長。

　　“雙速前行”的情形在零售業(yè)態(tài)亦逐漸展開。線上零售已保持了長達(dá)十多年的繁榮，而除便利店以外，大多數(shù)線下零售渠道則幾近零增長，甚至呈現(xiàn)負(fù)增長。雖然現(xiàn)階段便利店占整個(gè)中國零售市場份額相對(duì)較小，但在未來幾年，其地位將變得日益重要。

　　線上零售依然引領(lǐng)中國零售業(yè)增長，也仍是最令人關(guān)注的熱點(diǎn)，并且開始蠶食線下零售；2015年線上快速消費(fèi)品銷售額上漲了36.5％，這主要源自69%的銷量增長，銷量增長同時(shí)抵消了平均銷售價(jià)格的下降。線上商品品類的多樣化、進(jìn)口產(chǎn)品的顯著增長和被促銷活動(dòng)吸引的大批消費(fèi)者共同推動(dòng)了線上零售的迅速增長。

　　線上零售在快速消費(fèi)品的渠道份額日益提升，而其自身也正經(jīng)歷著重要的變化。電商渠道以相對(duì)平穩(wěn)的速度持續(xù)整合，排名前十位的電商在快速消費(fèi)品所占市場份額由2014年的55%增加到2015年的64%，其中排名 前四的電商占整體網(wǎng)上消費(fèi)銷售額的55%。淘寶、天貓和京東仍占主導(dǎo)地位。淘寶的市場份額有所下降，而京東則在收購一號(hào)店之后有望和天貓勢均力敵。

　　每年雙十一光棍節(jié)促銷都是線上零售的熱點(diǎn)。2016年，僅阿里巴巴一家公司就在雙十一購物節(jié)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了178億美元的銷售額。我們針對(duì)2015年雙十一的研究為這一創(chuàng)新且獨(dú)具中國特色線上促銷推廣方式提供了全新的見解。總體而言，雙十一促銷的銷售增量主要源自于三大重要的增長引擎：

　　各品類現(xiàn)有網(wǎng)購客戶在雙十一促銷活動(dòng)時(shí)購買更多（如洗衣粉，紙巾和嬰兒配方奶粉）

　　將購買需求推遲到雙十一促銷期間再進(jìn)行購買的網(wǎng)購客戶

　　被線上促銷活動(dòng)吸引開始購買新品類的網(wǎng)購客戶。例如餅干、衣物柔順劑和洗發(fā)水品類，其大部分銷售額的增加來自于網(wǎng)購者的首次購買，因此線上促銷可以作為該品類獲得新客戶的敲門磚，更為關(guān)鍵的是，我們的數(shù)據(jù)顯示雙十一線上的銷售增長很大程度上是以犧牲線下渠道銷量為代價(jià)而來的。在未來幾年，線上零售商需要基于這些發(fā)現(xiàn)及購物者偏好采取相應(yīng)調(diào)整。例如，在買促銷產(chǎn)品之外，消費(fèi)者持續(xù)增加對(duì)高端品牌和進(jìn)口商品的購買。這種現(xiàn)象在雙十一期間也有所體現(xiàn)。

　　與此同時(shí)，實(shí)體零售商也開始正視新現(xiàn)實(shí)。隨著越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上，線下渠道開始承擔(dān)更多的補(bǔ)充線上零售的角色。消費(fèi)者曾經(jīng)在大賣場進(jìn)行大宗購買，并在需要時(shí)光顧便利店進(jìn)行補(bǔ)充。而現(xiàn)在他們更多的是通過筆記本電腦或移動(dòng)電話在線購買，而不是前往大賣場。而便利店仍然為補(bǔ)充購買的首選。

　　便利店業(yè)態(tài)的發(fā)展得益于城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速。我們的快速消費(fèi)品購物者年度調(diào)查顯示，與去年同期相比，便利店的銷售額增長了13％。便利店是一種即買即走的購物場所，并且開始逐漸發(fā)展成從提供票務(wù)到支付生活賬單服務(wù)的一站式渠道。當(dāng)前令人矚目的增長主要來自于新店擴(kuò)張的效率，最大的挑戰(zhàn)在于如何在房價(jià)高企的壓力下保持穩(wěn)定的利潤增長。

　　相比之下，傳統(tǒng)和大型零售業(yè)態(tài)的艱難境地廣為人知。從我們的調(diào)查結(jié)果可以看出：傳統(tǒng)渠道業(yè)務(wù)縮減10.4％，大賣場也出現(xiàn)了0.2％的負(fù)增長，超市/小超市增速放緩至4％。這些業(yè)態(tài)面臨著許多新形勢下的關(guān)鍵抉擇，例如放緩門店擴(kuò)張速度，解決客流量下跌的問題，通過專注運(yùn)營效率以保證利潤率等。繼續(xù)成功實(shí)施線上到線下（O2O）策略則是實(shí)體和在線零售商的共同目標(biāo)。