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2016年中國快速消費品行業和零售業報告

來源:凱度中國 2016-12-01 09:10 http://www.e95599.cn/ 海峽都市報電子版

圖19:雙十一促銷期間消費者從線下轉向線上購買

　　從分析中我們也得到了一些啟示。之前所提到的餅干、衣物柔順劑和洗發水等品類，絕大部分銷售支出的增長來源于首次在線上購買該品類的消費者。因此線上促銷活動可以幫助該品類獲得新的消費者。

　　雙十一活動不僅僅是打折促銷，它同時也提升了如衛生護理用品、牙刷等品類的平均售價（見圖20）。無論什么品類，促銷活動中顯現出高端化的趨勢并不常見，我們認為這一現象的原因是更多的進口商品在雙十一活動期間被推廣和銷售。例如，進口衛生護理用品和牙刷在雙十一期間銷售份額實現了兩位數增長。與此同時，衛生紙和面巾紙品類的領導品牌維達，利用雙十一活動對其高端產品進行推廣，進一步迎合了雙十一活動的高端化趨勢。

　　中國的雙十一網絡購物節吸引了世界各地的快速消費品公司和電商的目光，也是推動線上零售和了解線上市場的絕佳契機。

圖20:雙十一促銷期間某些品類也出現高端化趨勢，部分原因為進口商品消費支出的增加

對零售商的啟示

　　我們在去年的報告中提到，大型零售商要在中國取得成功，需要同時做到以下幾點：

　　堅持以本地或局部區域為重；

　　縮小門店布局，關閉業績不佳的門店；

　　調整門店形態，引入類似便利店的小型業態；

　　實施O2O策略，讓消費者可以在網上購買門店提貨，解決最后一公里配送大型零售商的業務調整已經變得越來越迫切。

　　目前大型零售商業績持續下滑，其新增營業額主要來自于門店擴張而非單店增長（事實上單店增長在持續下降），而線上購物的不斷發展，將會繼續加劇大型零售商業績的下滑趨勢。越來越多的消費者傾向在線上購買快速消費品和其他產品，零售商需要縮減店鋪面積來應對這一趨勢。

　　此外，國際零售商在其他國家市場的經驗告訴我們，線上零售業利潤有限。消費者并不完全承擔到店取貨或是配送的成本。對大型零售商來說，削減成本和簡化流程就顯得愈發重要。一般來說，零售商可以通過向供應商施加壓力來獲得更高的利潤。但在中國，供應商通常比零售商更加強勢。這就需要零售商嚴格控制各項成本。一些零售商已經開始采取這種策略。

　　對于O2O，阿里巴巴集團董事會主席馬云最近在一封致股東的信中提出了富有參考價值的預測，“在今天，電子商務本身也正在變成一個陳舊的概念。”他寫道，“在未來幾年，我們將會迎來線上、線下、物流、數據等全產業鏈的新零售形式。當電子商務變成‘傳統商業’時，純電商企業也會面臨巨大的挑戰。”

　　確實，未來充滿機遇。各大零售商和電商平臺只有通過更加高效的合作，才能為中國消費者打造一個繁榮發展的全新零售行業。

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