2016年中國快速消費品行業和零售業報告

來源:凱度中國 2016-12-01 09:10 http://www.e95599.cn/ 海峽都市報電子版

電商不可阻攔之勢

　　中國便利店發展迅速，但電商渠道的增長則更令人驚嘆。線上快消品銷售額2015年增長高達36.5%，高速增長的同時線上零售市場也在持續整合。排名前十位的電商快速消費品的市場份額由2014年的55%增加到2015年的64%，其中前四大電商的網上消費支出份額高達55%。淘寶，天貓和京東仍然牢牢把控著中國電商市場，而京東收購一號店之后將有望和天貓勢均力敵。與此同時，不少小電商公司也取得了令人矚目的成功，例如美妝平臺聚美優品在2013到2015年間每年以6倍速度增長，其競爭者樂蜂網在同期也達到245%的年平均增長率（見圖11）。

圖11:線上零售市場中排名前四名的電商持續整合，但其余六家也保持快速增長

　　線上快速消費品的銷售增長來源值得一提。我們的研究顯示，線上零售正緩慢蠶食線下零售。2013年，60%的線上零售額增長為自然增長，而2015年，線上零售額的自然增長率為53%，47%的增長來自于線下渠道轉換（見圖12）。

圖12:線上的增長蠶食線下零售，但53%的增長仍來自于自然增長

　　線上快速消費品的強勁增長主要源自于銷量的大幅提升。數據顯示，2015年線上銷量增長了69%，即網購者購買更多的產品，更頻繁地訪問購物網站，并在線上購買更多的品類（見圖13）。銷量的增長甚至抵消了平均售價的下降（線上購物的平均售價在2014和2015年分別下降了7％和19％）。

圖13:平均售價下降，線上渠道增長主要由銷量驅動

　　平均售價下降是線上購物品類多樣化的必然結果。正如我們在《在“新常態”下贏得中國購物者—2015年中國購物者報告系列二》中所述，最先在線上取得較高滲透率的品類（嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、護膚品及彩妝）以每公斤或每件單品計價的平均售價較高。隨著消費者在線上越來越多地購買如酸奶、餅干、牛奶和洗發水等平均價格較低的品類，線上購物的平均售價被拉低。如酸奶，衣物柔順劑等品類在2013到2015年的平均年增長率高達57%，相比之下，如嬰兒紙尿片、嬰兒配方奶粉和護膚品等平均售價較高的品類的平均年增長率僅為15%（見圖14）。

圖14:線上購買品類的多樣化導致平均售價下降

　　中國消費者在線上購買更多品類的同時，也不斷轉向線上購買進口產品。數據顯示，進口快速消費品在線上購買的可能性比線下高四倍（見圖15）。大約三分之二的線上零售為進口產品和促銷產品，這是線下進口產品和促銷產品市場份額的兩倍。對中國的零售商而言，促銷這一手段變得越來越重要。我們研究發現，2015年間40%的線上快消品是在促銷期間售出的，而線下渠道的促銷銷量占比只有19% （見圖16）。

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