多年來，試圖為東莞“正名”的，既有來自官方的力量，又不乏“學院派”和民間草根人士。他們各顯神通，卻很難說清楚取得了哪些成效。在中國城市熱衷于“形象設計、品牌推廣”的當下，東莞無疑貢獻了一個富有爭議性的樣本。

劉志庚

　　“你真正了解東莞嗎？”2月10日晚，廣東省人民政府新聞辦公室在其官方微博上發布了一條微博：“因為勤奮，這里制造著全世界1/5的數碼產品；因為包容，這里吸引著千萬人生活……”

　　同日，東莞市人民政府新聞辦公室官方微博“莞香花開”也陸續發布了多條展示東莞城市形象的宣傳片，力求展現“真正的東莞”。

　　在一份名為《東莞城市形象總體規劃工作方案(2011-2015)》的官方文件中，則明確寫道，2014年，東莞的工作重點是“全面提升東莞在國際、國內的城市好感度”。

　　與此形成對比的是，進入2月以來，央視曝光東莞部分娛樂場所存在賣淫嫖娼等違法行為。這座以盛產莞草(一種多年生耐鹽性植物，可作為編織材料)得名的城市，由此成為公眾和輿論的關注焦點。

　　在多年前，由于地下色情產業發達，東莞就已經被一些人冠以“性都”的名號。近日這批城市形象宣傳片的陸續發布，被許多人看成是為東莞“正名”之舉。事實上，在此之前，來自東莞官方和民間的人士，已經多次嘗試用形象宣傳片來扭轉東莞在人們心中留下的印象。然而，種種“正名”之舉卻似乎一直難以達到令人滿意的效果。

與掃黃同步的“正名”

　　隨著“掃黃”風暴襲來，“東莞”成為網絡熱搜詞。其另一個并不光彩的名號——“性都”，也再次被提及。

　　就在此時，由東莞市委宣傳部、東莞市旅游局、東莞廣播電視臺和清華大學東莞城市品牌形象課題組共為責任單位的東莞城市形象系列宣傳片發布。媒體認為，“為東莞‘正名’，已經和掃黃行動一起，同步進行”。

　　在宣傳片中，該城近日備受關注的地下色情業沒有出鏡的機會。

　　毫無疑問，即使沒有此次大規模的“掃黃”，“性都”也絕非東莞的全部城市形象，更不能代表真正的東莞。但同樣不得不承認，色情業大規模長期存在和泛濫，確實又是“真正的東莞”一個不能回避無視的組成部分。

　　對于央視曝光后東莞官方的一系列做法，有網民表示，東莞形象非一日形成，改變也非一日可就。

　　在《東莞城市形象總體規劃工作方案(2011-2015)》中，以“每天綻放新精彩”為主題的系列城市宣傳片被提至顯眼位置。然而諸多網民卻認為：“一個城市不是靠花錢拍個形象片去展現的。”

　　有評論認為，此番東莞“正名”宣傳片不被看好，很大一個因素在于——從邏輯上講，一座城市的真實形象究竟如何，并不主要取決于它在主觀上“宣傳展示了什么”，而取決于它在客觀上“究竟存在什么”或者“改變了什么”。

　　對于宣傳片中所體現的“勤奮”與“包容”，許多網友也并不買賬，認為“能否在另一面，向人們充分展現這座城市祛除色情業這一‘病灶’所做的各種真實努力，以及取得的實在成果”。

形象宣傳片無關“正名”？

　　東莞官方的“正名”行動，早已不算新鮮的話題。

　　整整12個月前，一部東莞形象宣傳廣告短片在武廣高鐵沿線的廣州南站、長沙南站和武漢站以及北京西站候車廳及出入口的近30塊大型彩色LED屏上滾動播放，每天播出90次左右。此外，該廣告短片還在北京、廣州的50個影院共計379個影廳大銀幕上播出。

　　時長15秒的短片中，包含了可園、籃球賽事、知名企業家等“東莞元素”，被指“欲為自己‘正名’”。

　　對此，東莞市市長袁寶成作了澄清。

　　2013年3月7日，袁寶成對媒體表示：“網上有人說，東莞拍形象宣傳片，是為東莞正名。這里我要澄清一下，當時我們拍宣傳片完全沒想這個事，很多城市都有宣傳片，這是很正常的宣傳。這幾年東莞管理力度在加大，希望不要跟那些問題聯系起來。”

　　當問及“給東莞怎樣定義合適”時，袁寶成回答：“我認為東莞就是東莞，就是個包容、開放、厚德、務實的城市，無須定義其他名稱。”

　　2011年，時任東莞市市委書記劉志庚在接受訪談時，避談“性都”一詞，只說這是“外界的誤解”。

　　劉志庚曾一度被稱為“東莞正名者”。對于“外界的誤解”，他認為，這也是從另一方面說明“我們的城市形象宣傳推廣工作力度還不夠”。

　　“現在還沒有一句廣告詞可以形容東莞，東莞也沒有市歌。”在2010年年初的一次會議上，他如此表示。

　　此語一出，東莞本地媒體掀起一場關于重塑東莞形象的大討論。虎門銷煙、宏遠籃球、松山湖、制造業名城、務實低調、富裕等關鍵詞紛至沓來。

　　然而討論中也不乏反對的聲音——認為這場“正名”只是一場秀，更有“此地無銀”之嫌。

官方背后的學院派

　　2011年3月18日，東莞推出官方微博“莞香花開”；6月22日，東莞正式組建城市形象智囊團。兩年后，城市形象宣傳片發布。

　　與“掃黃”相比，官方在改善城市形象的宣傳工作上，似乎顯得更加不遺余力。

　　有報道稱，東莞的經濟增長，與色情業有著千絲萬縷的聯系。曾有媒體據業內人士估算給出這樣的數字——東莞色情業以及直接或間接相關聯的行業每年產生的經濟效益可能高達500億元。

　　另據報道，劉志庚曾說“掃黃要高調進行”，但他又認為“不能矯枉過正，各鎮不能太過分、掃蕩式搜查每間娛樂場所”。

　　過去十多年里，東莞政府一直稱在加大“掃黃”力度，以求改變外界對東莞的印象。然而這種“運動式掃黃”，非但不能為東莞正名，反而引發了諸多質疑。

　　在民間，“東方性都”、“東方阿姆斯特丹”、“愛老婆就不要去東莞”等字眼，一直被扣在這座城市之上。在“正名”路上，除了政府作為主導者的身影，來自民間的力量也陸續登臺。

　　而除了官方用宣傳片改善城市形象之外，來自高校、民間的力量組成了“正名”的另一方陣。

　　2010年5月，東莞官方力邀清華大學新聞與傳播學院、城市品牌傳播研究院教授范紅領銜專家團為東莞量身打造一系列城市形象識別系統。“每天綻放新精彩”這一東莞城市形象宣傳口號最先推出。

　　與東莞官方合作的還有中山大學，其曾通過出書形式為東莞“正名”。

　　2011年12月，由中山大學中文系與東莞莞城牽手合作的“東莞莞城社會文化建設橫向合作科研項目”啟動，項目目的之一，即為東莞“正名”，并保存地方文化及傳統文化。

　　相關報道這樣寫道：“帶著為東莞‘正名’的使命，中山大學中文系一眾師生深入莞城街區，采訪超過百名東莞人，把他們的感人故事集結成書，記載東莞人勤勞誠信的優良品質。”

民間MV獲“贊”多

　　就在“學院派”忙碌的同時，老東莞人也在為他們所居住的這座城市“正名”而努力。

　　一名自稱在東莞生活了15年的網友，曾在當地論壇上發表了一篇名為《東莞形象的破損與重建》的文章。他認為，用工環境的惡化和企業信用的缺失導致了用工荒，而東莞負面形象的簡單傳播也是遇到不公的打工者的一種情感宣泄。

　　來自東莞的“90后”阿龍是東莞“正名”的民間隊伍中比較有名的一位。

　　“這么多年我看電視臺推出的城市宣傳片，里面的歌曲都是比較傳統的唱法，比較適合春晚風格的。為什么沒有適合年輕人接受的方式呢，所以我想用說唱這種方式來作一首歌。”他說。

　　近日，阿龍的新歌《為東莞正名》MV(Music Video，即音樂電視)通過微信和微博發布。此前，他與另外兩位同齡朋友合作演唱的《莞城仔》在微信、微博上廣為流傳。

　　“我們在東莞可以看到更多有內涵的東西，東莞是一座籃球城市，東莞是一座飲食文化、水鄉文化很濃厚的城市，東莞是一座有著豐厚歷史傳統的城市，這首歌是在傳遞這樣一種信息。”阿龍說。

　　在MV中，演唱者用粵語告誡人們“齊正視，唔(別)怕丑”，還順帶把東莞名勝介紹了個遍，試圖從全方位來展現一個完整的東莞。

　　在阿龍看來，東莞存在的問題需要正視，而努力改正的過程，需要每一個人的付出。這一過程，也是在為東莞正名。

　　從網民的反饋來看，“90后”制作的MV似乎比官方宣傳片得到了更多“贊”。

正名之路通往何方

　　在中國，為城市做形象廣告始于1999年。當時，山東省威海市為發展當地旅游業，作出了以廣告傳播吸引八方游客的決策。隨后十年間，中國城市形象廣告的數量急劇增多。

　　從品牌形象建構角度看，凝練城市的獨特人文、準確表達城市的差異化定位、形成對城市理念的單一訴求，是城市形象宣傳片的基本要素。

　　然而城市形象宣傳片究竟能起到多大作用，從“東莞樣本”來看，似乎并不理想。

　　南京師范大學社會發展學院教授吳亦明表示：“作為改革開放發展起來的新興城市，東莞經濟是發展起來了，但是城市文化乏善可呈。當地官方想改變東莞形象的想法可以理解，但是絕不是靠放幾部宣傳片就能解決問題的。”

　　更有評論尖銳指出：“東莞的文化就是制造業文化，就是打工者文化，不需要去生拉硬扯什么千年秋楓、百年牛墟、曾經經銷和販賣過的沉香、并沒有多少產業基礎的花燈。這些生搬硬造的‘文化’產物除了勞民傷財，帶不來任何的品牌附加值。只有與老百姓生活息息相關的文化，才是有生命力的文化。”

　　東莞城市形象宣傳片的發布，引來“不能靠說、要靠做”的觀點。剛解放的上海，也被人們拿來與東莞對比。

　　有人稱，盡管賣淫嫖娼現象在上海一度泛濫，但當時的上海市市長陳毅在短時間內，就通過幫妓女“找出路“、組建家庭等方式較好地解決了這一社會問題。“現在，誰還說上海是‘性都’？”

　　在東莞正名之路上，長期以來都不乏建言獻策者的聲音。

　　“比如，在權力法治層面，努力去斬斷圍繞色情業的盤根錯節的權錢利益鏈條，徹底鏟除其背后形形色色的‘保護傘’；在市場經濟層面，動真格地推動地方產業結構、真正實現轉型升級，徹底擺脫在某種程度上對色情業的畸形依賴；在社會治理層面，努力推動外來人口與本地人口、城市與鄉村之間的融合一體化發展，切實消弭色情業大量滋生的土壤。”有建議稱。

　　還有媒體評論：“正確的態度是，要勇于正視這些問題，下大力解決這些問題。從每一個環節、細節抓起，從權力與法律、官員與市民、本地與外地、污染與環境等多個層面開辟通道，構建服務型政府，增強自己內在的‘精氣神’，這樣才能給人們留下一個好印象。”（法治周末記者 高欣）