杭州是有名的風景旅游城市、歷史文化名城、創(chuàng)新活力之城。在杭州，旅游已經(jīng)不再是以往單一的觀光游覽模式，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵蓍e度假游，全域化特征在這里不斷顯現(xiàn)。2017年，杭州累計接待中外游客達1.6億人次，實現(xiàn)旅游總收入3041億元，入選聯(lián)合國世界旅游組織公布的“全球15個最佳實踐樣本城市”，世界旅游聯(lián)盟的總部也落戶杭州。杭州全域旅游的發(fā)展已經(jīng)走在了全國的前列。

　　但在目前全國各地競相發(fā)展全域旅游的背景下，杭州全域旅游發(fā)展如何實現(xiàn)新突破。“必須挖掘全域旅游新的增長點，才能保持增長的動力和活力，持續(xù)走在前列。”杭州市旅游委員會主任張鴻斌說道。

　　杭州將目光瞄準到了旅游的新藍海——會獎旅游。近年來，杭州巧用“借”字訣，以頂層設(shè)計為引領(lǐng)，以G20峰會為契機，以整合資源為推動，大力發(fā)展會獎旅游。自2011年開始，杭州連續(xù)5年在國際大會與會議協(xié)會（ICCA）發(fā)布的全球會議城市排名中名列中國內(nèi)地前三，更在2015年的排名中首次躋身全球100強國際會議目的地。會獎旅游已成為杭州全域旅游發(fā)展的新動力，推動城市向著配套設(shè)施更完善、專業(yè)人才更充足、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更合理等積極的方向持續(xù)發(fā)展。

　　借勢而為頂層設(shè)計引領(lǐng)正確方向

　　在2017年6月落幕的中國（杭州）會議與獎勵旅游產(chǎn)業(yè)交易會上，杭州簽約落地了150多個國際性會議，其中世界工業(yè)設(shè)計大會、國際工業(yè)設(shè)計博覽會、中國國際茶葉博覽會永久落戶杭州。未來幾年，大批國際國內(nèi)會議將在杭州舉辦，杭州預計將迎來世界各地參會嘉賓超過6萬人。

　　這種“盛況”放在以往是不可想象的。“以前杭州多是作為觀光旅游的目的地而聞名，會獎旅游基礎(chǔ)非常薄弱，除非是某行業(yè)的客戶是位于杭州的企業(yè)，該行業(yè)的國際性會議才有可能在杭州召開。一年到頭，落地杭州的國際性會議數(shù)量屈指可數(shù)。”杭州市旅游形象推廣中心部長甘媛恬說。

　　轉(zhuǎn)變的契機發(fā)生在2009年。當時正處于2008年北京奧運會結(jié)束之后和2010年上海世博會舉辦之前的特殊歷史時間點，國際重大會議活動將目光聚焦在了中國，越來越多的國際性會議選擇落地中國，中國會獎旅游迎來發(fā)展的黃金期。

　　杭州旅游起步較早發(fā)展較好，各項服務(wù)配套設(shè)施比較完善，有發(fā)展會獎旅游的先天優(yōu)勢。面對如此廣闊的前景，杭州市政府借勢而動，決定大力發(fā)展會獎旅游，于2009年在杭州市旅游委員會下屬的杭州市旅游形象推廣中心設(shè)立會獎旅游部，在頂層設(shè)計上對杭州會獎旅游發(fā)展進行規(guī)劃引領(lǐng)。

　　為了明確職能劃分，杭州市旅游委員會組建了“兩中心、一協(xié)會”，即杭州市商務(wù)會展旅游促進中心、杭州市國際會議競標服務(wù)中心以及擁有160余個會員單位的杭州市會議與獎勵旅游業(yè)協(xié)會。杭州市旅游委員會承擔發(fā)展會獎?wù)毮埽虅?wù)會展旅游促進中心具體實施、會獎業(yè)協(xié)會和國際會議競標服務(wù)中心配合、會獎企業(yè)發(fā)揮主體作用，政府、協(xié)會、企業(yè)三者合力產(chǎn)生聯(lián)動效應，攜手打造國際會議目的地。

　　“頂層設(shè)計有助于明確未來發(fā)展藍圖和具體舉措，統(tǒng)一各界認識，協(xié)調(diào)好部門利益，落實好責任關(guān)系，形成發(fā)展合力，合理配置資源，有效指導實踐，保障杭州會獎旅游的可持續(xù)發(fā)展。”杭州市旅游委員會辦公室主任華雨農(nóng)表示，在頂層設(shè)計的引領(lǐng)下，“峰會杭州”會獎品牌顯現(xiàn)強勁的發(fā)展勢頭和深厚的發(fā)展?jié)摿Γ諠u成為推進杭州城市國際化的重要驅(qū)動力。

　　借船出海搶抓G20契機改造提升

　　2016年9月4日至5日，G20峰會第十一次峰會在杭州召開，這是其自1999年成立以來首次在中國舉辦。會議的舉辦給杭州會獎旅游的發(fā)展帶來了新動能，杭州登上G20峰會舉辦這艘大船，搶抓機遇，全方位進行提升，放大峰會效應。

　　以峰會為契機，杭州對相關(guān)酒店、場館、景區(qū)、道路進行了集中改造，全面提升了69家G20、B20會議接待酒店的硬件服務(wù)設(shè)施。國際博覽中心實現(xiàn)了接待大規(guī)模會展活動的必備條件。西湖、錢江新城、西溪、武林黃龍、濱江區(qū)、蕭山區(qū)、千島湖等高端酒店集群基本形成。無論是大型國際會議、精品訂制小會，還是連會帶展，杭州都可以滿足客戶的需求。

　　除了硬件的提升，杭州還在機制上進行保障。在G20峰會后，很多大型活動落地杭州，杭州的會獎企業(yè)有了更多機會。但在承接大型活動時，這些企業(yè)與北上廣等大公司相比稍顯劣勢，因此杭州組建了杭州市國際會議競標服務(wù)中心，聯(lián)合會獎產(chǎn)業(yè)鏈中的酒店、會議中心、旅行社、會展公司、車輛公司、景區(qū)、政府等力量，按照“市場共拓、成果共享”的原則，對競標線索進行分類分析，確定由杭州會議大使、競標中心成員、行業(yè)企業(yè)等牽頭進行競標的計劃，形成企業(yè)參與、共同決策、科學營銷的良性機制，大力拓展國際會議總量。

　　政府搭臺，企業(yè)唱戲。政府的系列提升舉措，為杭州會獎旅游的發(fā)展創(chuàng)造了良好的大環(huán)境，越來越多高規(guī)格的國際會議落地杭州，這對杭州本地會獎企業(yè)的專業(yè)化和服務(wù)水平提出了更高的要求。相關(guān)會獎企業(yè)紛紛主動適應這種新要求，改變以往粗放、不規(guī)范的經(jīng)營模式，招攬更多專業(yè)型人才、創(chuàng)意策劃型人才，提升自身的軟實力，與政府一起，登上G20峰會在杭州舉辦這艘大船，在會獎旅游這片大藍海上乘風破浪。

　　上海外航國際旅行社有限公司副總經(jīng)理王稚平對此深有感觸，“目前，杭州會獎旅游的相關(guān)接待設(shè)施、服務(wù)水準和上海已沒有差距，美麗的風光、便捷的交通、更多的優(yōu)惠舉措讓我們對杭州青睞有加。”

　　“杭州搶抓‘后峰會、前亞運’契機，充分抓住機遇，通過優(yōu)質(zhì)資源整合、熱門線路推廣、優(yōu)惠政策落實等舉措推進杭州城市國際化進程，打造國際一流會議目的地。”杭州市旅游委員會副主任趙弘中介紹，2016年，商務(wù)會展和會議培訓的游客在來杭游客中分別占比14.6%和5.9%，分別同比增長0.8%和1.3%。借助G20峰會的影響力，會獎旅游已發(fā)展成杭州旅游中不可忽視的一股力量。

　　借梯登高整合資源推動項目落地

　　2017年11月，一場特殊的聘任儀式在杭州舉行。楊華勇、周泓、祈浩文、王文俊、周春暉、李琦等6名工程技術(shù)、生物醫(yī)藥、會獎旅游、文創(chuàng)設(shè)計行業(yè)的領(lǐng)軍人物被聘任為第七批“杭州會議大使”，專門負責為杭州招徠會議、會獎資源。

　　這是杭州“杭州會議大使”計劃的重要環(huán)節(jié)。該計劃于2011年啟動，旨在挖掘杭州重點發(fā)展行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物，借助他們在各自行業(yè)內(nèi)的號召力，整合各方面的資源，為杭州積極引進高端國際會議項目，推動杭州會獎旅游發(fā)展“更上一層樓”。

　　“會議大使”是指某個行業(yè)中的精英，能利用自身影響力，為一個城市招攬會議的專業(yè)人士。“杭州通過聘請在專業(yè)性國際組織中擔任一定職務(wù)或具有一定影響力，對會議目的地選擇有影響力的人員來擔任會議大使，例如在專業(yè)性國際組織中的會員、理事、常務(wù)理事等，通過會議大使提供的相關(guān)信息和工作，為城市帶來大量層次高、規(guī)模大的國際性會議項目，成效顯著。”杭州市旅游委員會相關(guān)負責人表示。

　　截至目前，杭州共聘請了七批48位會議大使，覆蓋醫(yī)學、理學、工學、教育學、藝術(shù)學、農(nóng)學、管理學、法學、歷史學九大學科領(lǐng)域，成功引進40余個國際專業(yè)會議、近千個全國性會議。如2016第八屆世界兩棲爬行動物學大會、2018第四屆國際文化遺產(chǎn)研究大會、2018第十八屆電磁領(lǐng)域計算會議等。

　　“下一步，杭州將以更廣闊的全球視野去發(fā)掘會獎產(chǎn)品新價值，提升服務(wù)新內(nèi)容，讓世界重新發(fā)現(xiàn)杭州韻味，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值，全面提升‘峰會杭州’品牌全球影響力，打造國際一流會議目的地。”張鴻斌說道。