體育盛宴背后的角力

——泉州運動品牌奧運營銷觀察

　　巴西里約奧運會的腳步日益臨近。四年一度的盛會，歷來是泉州運動企業品牌營銷的一場盛宴。圍繞里約奧運會，備受關注的泉州眾多運動品牌有哪些動作，他們又是如何看待當下的奧運營銷？近日，本報記者采訪了泉州多家運動品牌企業和業界人士。

龍頭企業的角力

　　奧運營銷，龍頭爭先。記者注意到，與往屆奧運類似，在今年泉州運動品牌企業的奧運營銷中，安踏、361度等龍頭企業充當了先鋒和領頭羊的角色。

　　作為中國奧委會服裝合作伙伴，此番里約奧運會上，安踏贊助中國體育代表團領獎服“龍服”，以及體操、蹦床、舉重、摔跤、柔道、拳擊、跆拳道、賽艇、皮劃艇、水球等領域等10幾支中國國家隊的里約奧運會比賽裝備。

　　作為今年里約奧運會官方合作伙伴，361度在3月中旬公布其設計研發的里約奧運火炬手服裝。此外，里約奧運會上的所有工作人員、技術官員、志愿者、醫療人員、里約市城市志愿者等都將身穿361度贊助的服裝。

　　而另一家泉州運動品牌——匹克，則沿襲贊助其他國家隊和運動員的傳統。據悉，津巴布韋全部國家隊隊員的整套奧運裝備都將由匹克提供，此外，烏克蘭、新西蘭、塞浦路斯等10個國家的奧運服裝也將由其贊助。

　　健身器材企業晉江舒華體育，則將最新的健身器材搬進里約奧運會的“中國之家”，為全體中國參賽隊員提供健身裝備。

　　“四年一度的全球最大體育盛會，對泉州的運動品牌來說，是無法繞開的。”泉州鞋業商會會長丁水波認為，眼下，泉州運動鞋服企業已進入“大洗牌”階段，這種洗牌最后的結果必然是“剩者為王”。因此，在運動品牌企業圍繞賽事資源競爭展開的品牌營銷中，烽火再起在所難免。

　　據統計，里約奧運會上，由泉州運動品牌贊助的各國國家隊達12支，贊助的運動領域也達33項，兩項數據均創出歷屆奧運會新高。

分化背后的理性

　　不過，今年，泉州中小運動品牌企業對待里約奧運會明顯安靜許多。

　　首先體現為直接參與賽事的熱度相對降溫。

　　據了解，無論是北京奧運會還是倫敦奧運會前后，大量泉州中小運動品牌都扎堆奔赴比賽所在地開展直接營銷，刮起陣陣營銷旋風。

　　泉州總商會副主席蔣細宗告訴記者，從已知情況看，里約奧運會前，泉州中小運動品牌基本集體保持安靜。這可能緣于之前的經歷——過去的兩次奧運營銷，大量泉州中小運動企業都付出較大投入，但此后很多企業銷售業績平平，并未得到預期的回報。

　　中小企業的相對低調，也與它們當前的處境相關。一家晉江中小運動鞋服企業的負責人告訴記者，與之前的兩次奧運會相比，目前，大量晉江中小運動品牌企業處境更為艱難，“由于資金鏈較為緊張，很多中小企業無力進行奧運品牌營銷”。

　　不僅是中小企業，許多泉州運動品牌龍頭企業在此番奧運營銷中也由“虛”轉“實”，將很大一部分精力投入實體銷售領域。

　　以361度為例，在拿下里約奧運會官方合作伙伴的簽約后，就在美國、巴西及中國臺灣成立全資子公司，在中東、南美、東南亞等國家和地區設立多個銷售點，以鋪設線下渠道和專賣店的方式，讓里約奧運會這一熱點迅速拉動實體產品的銷量，打開國際市場銷售空間。

　　采取同樣做法的還有匹克。在確定與10個國家開展奧運合作后，匹克立刻在這些國家開設28個辦事處或專賣店，迅速將實體銷售開展起來，把產品賣過去。

　　談到里約奧運品牌營銷，泉州鞋業商會副會長、匹克董事長許景南告訴記者，與前兩次奧運會時專注于國內銷售的目的不同，本次里約奧運會恰逢泉州運動品牌開啟國際化發展戰略，急于打開國際市場空間的階段。因此，大家紛紛將過去的純品牌虛擬營銷和推廣，轉到實體銷售領域，以期實現“以虛帶實”的理性發展目的。

記者手記>>>

樂見更多角力

　　面對奧運營銷，泉州運動品牌呈現出“大小企業分化、大企業由虛轉實”的新特征。這一特征，是泉州運動產業在經濟新常態下的表現之一。

　　運動品牌，是泉州眾多傳統產業中最活躍的一支力量。當前，隨著經濟新常態的到來，規模龐大的泉州制造業，正在經歷去產能化的巨大考驗。這階段，必然是一個企業間大洗牌的過程。從這個角度看，眾多企業圍繞奧運會展開的角力，可謂精彩紛呈，也值得關注。

　　奧運營銷由虛向實的轉變，也展現泉州品牌企業的理性。這意味著，當前，走過“大撒錢”階段的泉州企業，已告別過去粗放式的營銷手段，更務實，更追求實效。當前，民族品牌走過國內的創牌之路，正在大步邁向國際化，這種圍繞奧運會展開的實體營銷，也展現這些民族品牌的務實與自信。

　　角力的背后，是運動品牌的轉型軌跡，是傳統產業轉型的必經之路。我們也有理由相信，歷經市場競爭錘煉的泉州運動品牌，必將呈現出更強大的生命力。

　　我們樂見更多這樣的角力。（記者何金）